Armstrong, del cielo al infierno

El producto Lance Armstrong tiene una atracción comercial muy especial para las marcas deportivas, y Nike no dudó en sumarlo a sus figuras. En el año 1993, Armstrong se convirtió en el hombre más joven en ganar una etapa en el Tour de Francia, la competencia de ciclismo más importante del mundo. Y fue además campeón de los mundiales de ruta. Así comenzó a instalarse como un modelo persuasivo para la venta de artículos deportivos.

Pero un inesperado cáncer testicular dio para todos sus admiradores signos claros del final de su carrera deportiva. No obstante, y por el contrario, Lance iniciaba su máximo desafío competitivo.

El deportista se sometió a una serie de entrenamientos especiales y finalmente el esfuerzo combinado con el cuidado científico dio resultado. En ese momento los científicos, publicitarios y empresarios coincidieron en que Armstrong tenía un corazón a prueba de balas y que era un deportista de excelencia. Esa fantástica imagen obviamente favorecía a Nike más que nada en el mundo.

Lance ganó siete veces el Tour de Francia, y su presencia en ese gran evento aseguraba una audiencia comparable a la que movía Tiger Woods en el golf o Michael Schumacher en el automovilismo.

“El marketing deportivo aplicado al montaje comercial de esta competencia solo puede compararse con los realizados por el Super Bowl, donde publicitan grandes marcas como Nestlé, Fiat, Michelin, Coca Cola, Kawasaki o Festina” dice Francisco Aguiar en el libro Marketing Deportivo: el negocio del deporte y sus claves.

Se sabe que el retorno de la inversión está asegurado con la presencia de la estrella, Lance Armstrong.

Por otro lado y como consecuencia de la enfermedad padecida, Armstrong creo una fundación para ayudar a enfermos de Cáncer, y Nike le dio todo su apoyo a esta iniciativa. Así generaron la Fundación Livestrong.

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Pero lamentablemente después de más de una década de éxito deportivo y publicitario, la unión entre Armstrong y Nike se quebró, por un caso de doping.

La empresa de ropa deportiva Nike anunció la ruptura de su contrato con Lance Armstrong debido a la “evidencia insuperable” de que el ex ciclista estadounidense se dopó, a la luz del informe realizado y publicado por la Agencia Estadounidense Antidopaje (USADA).

“Nike no aconseja el uso de drogas ilegales para mejorar el rendimiento de ninguna manera”, señaló a través de un escueto comunicado de prensa la empresa estadounidense, que sí mantendrá su apoyo a la fundación Livestrong, creada para unir, inspirar y potenciar a la gente afectada por el cáncer.

A diferencia de lo que hizo con Tiger Woods, con quien mantuvo su apoyo publicitario, Nike se distanció de Armstrong, pues su comportamiento antideportivo va totalmente en contra de los valores que la empresa pregona para quienes consumen sus productos.

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Lamentablemente todos los logros de Armstrong quedaron sepultados y Nike perdió a una de sus mayores figuras. A veces la marca tiene que saber tomar distancia de las imágenes que puedan perjudicar a su producto.

Lance Armstrong quedó en evidencia con toda una carrera basada en el doping. Fue un fenómeno volátil, un fenómeno que pasó sin escalas del cielo al infierno.

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