Tiger, el sucesor que no fue

Tras los espectaculares rendimientos deportivos, Tiger Woods fue el joven de raza negra que pudo acceder al aristocrático circuito profesional del golf, y se convirtió así en un personaje sumamente deseado por Nike para que fuera su figura publicitaria.

La idea de Nike era que Tiger se convirtiera en el sucesor de Michael Jordan a nivel publicitario, rompiendo todos los records en ventas para la marca. De hecho no dudó en firmarle ya de arranque un contrato por 20 millones de dólares anuales a cambio de que luciera el isologo de Nike en los tacos y en la parte superior de ambos zapatos de golf, en el dorso y en ambas mangas de la camiseta, así como en el cuello y la visera.

Y además la marca decidió generar una línea de indumentaria propia para Tiger, con su exclusiva ropa y un isologo personalizado.

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“El golf tiene un segmento de consumidores muy determinado en el mercado, con dos características muy especiales: madurez y alto nivel de educación. Y está situado en un target entre los 35 y 50 años” dice Gerardo Molina en su libro Marketing Deportivo: el negocio del deporte y sus claves.

El producto Woods ha ayudado a incrementar las audiencias y el rating televisivo del deporte, y esto contribuyó al incremento de la rentabilidad en la publicidad.

Woods fue nombrado varios años consecutivos como la principal figura deportiva publicitaria, según una encuesta a agencias de publicidad y ejecutivos de marketing realizada por Burns Sports & Celebrities de los Estados Unidos.

Tiger Woods fue criticado duramente por la opinión pública por los escándalos de su vida privada, y eso hizo que algunos patrocinadores lo abandonen y que las marcas que siguen a su lado tengan muchas ganas de que se vuelva a hablar de él por sus triunfos sobre el césped, y no por sus líos de polleras.

Nike sigue apostando por Tiger, como demuestra el anuncio publicitario de la marca deportiva en la que se ve a un contrariado Woods en blanco y negro mientras la voz en off de su padre fallecido le pregunta ¿has aprendido algo?.

El spot hace referencia clara a los problemas personales de Tiger tras destaparse sus múltiples infidelidades. La mala imagen dada por el golfista provocó que algunos de sus principales patrocinadores le dieran la espalada, por considerarlo un mal ejemplo. En Nike no piensan lo mismo.

El fabricante de ropa deportiva no ha perdido el tiempo y a la primera oportunidad ha demostrado que Woods sigue siendo una de sus principales apuestas. “Tiger, soy más propenso a ser inquisitivo para promover la discusión. Quiero saber en qué estabas pensando. Quiero saber qué sientes y si aprendiste algo”, dice la voz en off del padre fallecido de Tiger en el spot. Él no pronuncia palabra alguna. El anuncio termina con el isotipo de Nike. La idea de esta campaña publicitaria es promover la discusión. El ser humano comete errores y está capacitado para asumirlos y rectificarlos.

Tiger ya ha reconocido públicamente los fallos cometidos en su vida privada y ha pedido disculpas públicamente. Desde siempre el golfista ha reconocido que la figura de su padre, Earl Woods, fue decisiva en su carrera deportiva y en su vida personal. Nike ha aprovechado el influjo del progenitor, un ex oficial del ejército estadounidense, para hacer un lavado de imagen al golfista.

El caso de Tiger Woods se podría convertir en un caso de estudio publicitario y de marketing. En primer lugar, el golfista era una apuesta segura a la hora de elegir un famoso, porque nunca había protagonizado ningún escándalo. Además, las diferencias entre las marcas que lo sponsoreaban y cómo están actuando las mismas tras esta crisis de imagen, se han convertido en auténticas lecciones de cómo comportarse tras la caída de un mito. Dejar de asociarse a su imagen como hicieron algunas o seguir apoyándolo como decidió hacer Nike.

Tras un escándalo que pone en evidencia los principios que representa una marca, quizás lo más recomendable es tomar distancia de la figura del famoso. Nike no lo entendió así en el caso de Tiger y decidió apoyarlo, aún sabiendo los riesgos que puede correr en sus ventas. Podemos decir que el riesgo asumido por Nike es el que corren todas las marcas que trabajan con celebrities para publicitar su marca.

Aunque la apuesta de Nike es muy fuerte está claro que Tiger ya no podrá convertirse en lo que la marca aspiraba, es decir, el sucesor de Michael Jordan.

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