Nike en el mercado deportivo

  • Phil Knight se graduó en la escuela de negocios, no tenía capital y ningún conocimiento acerca de la fabricación de calzado, pero estaba motivado por el deseo de convertirse en el principal distribuidor de calzado deportivo de EEUU, así, viajó a Japón para visitar una compañía llamada Onitsuka Company que hacía zapatillas con la marca Tiger.

Entonces, Knight se presentó como el director general de Blue Ribbon Sports y se abstuvo de mencionar que Blue Ribbon sólo existía en su cabeza. Su idea vino de un trabajo teórico durante su estadía en Stanford, que cambio su vida pues lo hizo tomar la determinación de convertirse en el mejor distribuidor de zapatillas de atletismo en pista de los Estados Unidos.

Cuando Onitsuka Company mandó las muestras desde Japón, Phil Knight inmediatamente tuvo que formar una compañía y se constituyó en sociedad con Bill Bowerman. Pusieron U$S 500 cada uno y se dieron un apretón de manos. Y ese fue el comienzo de Blue Ribbon Sports, luego registrada como Nike. Bowerman fue crucial para el éxito de Nike, ya que se convirtió en el principal innovador de la mayoría de los diseños de las zapatillas y cuando se convirtió en el entrenador del equipo olímpico norteamericano, Knight puso el logo de la marca en el calzado de los principales finalistas para que fuera visto por televisión.

Nike es un nombre que corresponde a la divinidad griega de la victoria, y en ese momento el calzado deportivo era exclusivo para atletismo. El símbolo de la marca remitía a la velocidad. Con el auge de esta disciplina y los atletas estadounidenses a partir de los juegos olímpicos de Munich en el año 1972, la marca Nike empezó de a poco a ser conocida.Imagen

El isotipo que aparece en todos los productos y prendas de Nike, remite al ala de la victoria de los dioses en la mitología griega. En inglés se escribe “Swoosh” y fue diseñado por Caroline Davidson en 1971.

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En 1979, Nike ocupaba el lugar número uno entre las compañías más populares, y se había convertido en la marca líder de la industria de indumentaria deportiva, no solo en los Estados Unidos, sino también en otros mercados importantes como Europa y Asia. Su producción se expandió de forma tal que llegaba más allá de los calzados deportivos y realizaba todo tipo de prendas para hacer deportes.

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  • La situación de la competencia

En los primeros años de la década del `80, sus principales competidores, Adidas, Reebok y Puma, amenazaban con destronar a Nike de su posición de liderazgo.

A través de su comunicación y del sponsoreo de clubes, las otras marcas deportivas, comienzan a sacarle mercado a Nike y a hacerse fuerte en terrenos que la marca del Swoosh no domina, como por ejemplo el fútbol.

Adidas, el enemigo principal

En 1920 el alemán Adolf Dassler confecciona su primer calzado deportivo a partir de los precarios materiales disponibles en ese momento. Sin embargo no sería hasta el año 1948 cuando Dassler registrará como marca las famosas e inconfundibles tres tiras y el nombre de Adidas.

A principios de la década del ‘50 Adidas ya era una marca conocida en Alemania, pero fue en el mundial de fútbol de 1954 cuando la selección de este país llegaba a la final y todo el mundo pudo comprobar que los jugadores calzaban los botines de las tres tiras. Esta fue la mejor publicidad que la compañía pudo tener en ese momento.

Al ingenioso Dassler se le ocurrió publicitar sus productos a través de los jugadores de los equipos de fútbol, que sería la mejor manera de hacerse reconocidos a nivel mundial, dado el enorme alcance que tiene este deporte en todo el planeta.

Adolf Dassler fallece en 1978 y su hijo Horst queda al frente de la compañía.

La idea de Horst es la de llevar a Adidas a ser la Nº1 a nivel mundial en el ámbito deportivo, destronando a la marca estadounidense y adueñándose del mercado.

Adidas suele utilizar dos isologos principales: el primero, más conocido como la Trefoil (trébol) fue utilizado por primera vez en el 1972, y simboliza la tradición de la compañía. Sus tres hojas probablemente representan las tres plataformas continentales unidas, y simbolizan el espíritu olímpico. Suele ser utilizado para identificar los productos clásicos.

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El segundo isologotipo se introdujo en 1996 como marca corporativa mundial, y representa la eficacia y futuro de la marca. Esas famosas tres barras paralelas se usaron desde los inicios de la empresa.

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Adidas tiene un tercer isologotipo, que solamente es utilizado para la gama de productos Y-3, los productos de moda deportiva.

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La marca de las tres tiras suele tener una comunicación diversificada, a través de distintas campañas: unas orientadas a las líneas deportivas y otras a la ropa informal para jóvenes. La estética un poco grunge y retro de los `70, que utiliza la marca, se pone de moda entre las estrellas del rock y los adolescentes siguen esta línea. Los artículos de Adidas son los motivos perfectos.

Adidas es la primera marca deportiva en lanzar la “Customization Experience”. Traducido al español sería algo así como la experiencia de personalización. Se trata de una estrategia que consiste en hacer que los consumidores de los
productos Adidas ideen y creen sus productos ideales, los que mejor sienten a cada pie o torso, los que tengan determinada línea.

Se puede decir que Adidas a diferencia de Nike no busca captar solo al consumidor deportivo, sino también al del rock y al que quiere involucrarse en su propia indumentaria, a través de ideas genuinas.

Por su caudal de ventas alrededor del mundo, Adidas es el competidor número uno de Nike en el mercado de indumentaria deportiva.

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La comunicación de Adidas utiliza grandes deportistas. Pero lo que la diferencia de otras comunicaciones  es que el uso de deportistas es solo una parte de dicha comunicación, ya que la marca de las tres tiras, ha abierto su espectro y también comunica a través de otras imágenes que no tienen que ver siempre con las celebrities. O a veces sí, pero no del deporte, sino del rock por ejemplo.

A continuación podemos ver una selección de gráficas de Adidas en las cuáles nos permitimos observar que no utilizan celebridades para comunicar.

Reebok, el tercero en discordia

Joseph William Foster, de Bolton (Inglaterra) era un corredor muy entusiasta y miembro de los “Bolton Primrose Harrier”, que quería un par de zapatillas de atletismo para correr. Con unos pocos ahorros, a principio de 1890, él mismo se fabricó manualmente unas, creando así el primer par de zapatillas para correr: las “Spike of Fire” (clavos de fuego). Posteriormente Foster las empezó a fabricar, siempre a mano, para otros corredores.

Debido al éxito de este calzado, atletas de elite de todas partes de Inglaterra y de otras partes del mundo empezaron a encargar sus Fosters. Las zapatillas “Foster Deluxe Spike” eran un modelo tecnológicamente avanzado que cambió para siempre las carreras y se mantuvo como el mejor calzado para correr durante casi 50 años. Así a partir del 1900, la compañía empezó a desarrollar una clientela internacional de atletas.

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Los productos Foster fueron usados en los Juegos Olímpicos de Paris 1924 por Harold Abrahams, Eric Liddell y Lord Burteigh, entre otros, y además fueron inmortalizados en la exitosa película “Carrozas de Fuego“.

Dos de los nietos del fundador, Joseph y Jeffrey Foster, vieron el pequeño crecimiento del negocio de la familia. Después de haber viajado por el mundo y ver el crecimiento del negocio del deporte, empezaron con su propia compañía: Mercury. Una vez que ya estaba registrada la compañía, Jeffrey descubrió consultando un diccionario la palabra “Reebok”, que significa “Gacela Africana”. Le gusto tanto la eufonía de la palabra, que esta pasó a ser el nuevo nombre de la compañía.

En 1979, Paul Fireman, un experto en marketing de equipos outdoor, descubrió las zapatillas Reebok en el show NSGA y convenció a la compañía que le otorgaran la distribución de Reebok para Estados Unidos. Y así empezó la comercialización en el nuevo continente de tres tipos de zapatillas, orientadas al mercado del running, que se posicionaron rápidamente.

El gran salto de la compañía se produjo en 1982 cuando introdujo en el mercado el primer calzado deportivo orientado específicamente al público femenino. El modelo se llamó Freestyle TM, y con él Reebok transformó en tres puntos a la industria deportiva: hizo culto del movimiento aeróbico, abrió el mercado femenino al mundo del deporte y contribuyó a la aceptación del calzado deportivo como calzado informal. Con esto comenzó el auge del fitness e hizo que se desarrollara una línea entera de zapatillas para aeróbic y fitness. Fue así como Reebok logró convertirse en la marca de calzado deportivo preferida por el segmento femenino.

Los productos Reebok se encuentran disponibles en más de 170 países y la red de comercialización funciona mediante acuerdos entre Reebok y distribuidores locales.

La comunicación de Reebok no tiene que ver solo con las celebridades deportivas que usan la marca, sino más bien con un acercamiento al consumidor desde lo cotidiano y también en parte desde el humor. Y hace mucho hincapié en la comunicación de los productos para las mujeres, segmento en el cuál la marca tiene una gran fortaleza.

Es muy importante para Reebok comunicar sus productos, no solo a través de lo deportivo, sino también desde su funcionalidad y también su estética, algo que es de suma importancia para llegar con fuerza al target femenino.

Reebok sabe que dentro del mercado se hace muy fuerte también en el segmento del running, que tiene una gran cantidad de adeptos, y por lo tanto buena parte de su comunicación está orientada a este segmento.

A modo de ejemplo podemos observar una selección de gráficas de Reebok en las cuáles no utilizan celebridades para comunicar. Las mismas hacen hincapié en el producto, en la mujer y en los deportes pero sin mostrar celebridades.

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Pero, como sucede muchas veces, las grandes compañías se “devoran”. Para hacer frente al mayor fabricante mundial de zapatillas e indumentaria deportiva, la estadounidense Nike, la alemana Adidas (unida a la suiza Salomon) anunció en 2005 la compra de la inglesa Reebok. La operación se cerró por unos 3.800 millones de dólares y todavía es la mayor en la historia de este sector. Un claro exponente de geopolítica comercial.

Reebok es la tercera marca deportiva en cantidad de ventas a nivel mundial, por detrás de Nike y de Adidas.

Puma, afila sus garras

A diferencia de Nike, pero igual que Adidas, Puma no nació en Estados Unidos, sino en Alemania, más concretamente en un pueblito llamado Herzogenaurach.

En 1948, Rudolf Dassler crea Puma. La empresa se llamó Ruda (por Rudolf Dassler) en un primer momento, pero poco después se cambió su nombre por el que hoy conocemos, es decir Puma.

La historia de Puma se vincula con la historia de otra empresa del deporte, me refiero a Adidas. Y es que la historia de Adidas y Puma, aunque no va a la par, tiene unas raíces comunes, ya que Adolf y Rudolf Dassler son hermanos.

Cada hermano decidió poner su empresa en lados opuestos del río. Y aún hoy persiste la división: el pueblo es un remanso medieval lleno de historia, pero que tiene a la vez a dos de las empresas deportivas más grandes del mundo.

Puma al principio era poco más que una empresa provincial, y no alcanzó el lugar que hoy tiene hasta que se hizo cargo Armin Dassler, el hijo de Rudolf. Las primeras zapatillas deportivas que lanzaron ese año, en 1948, fueron las Puma Atom, pero recién en los años sesenta se empezaron a destacar entre los deportistas, en el campo de la creación de botines de fútbol.

En el año 1968 Puma creó un isologo muy similar al actual. En este año crean el logo de un puma con ojos y nariz. Pero es en 1979, cuando deciden dejar sin vista y sin olfato al animal, para darle un toque más aerodinámico. Puma comienza así a hacerse su hueco en el mercado deportivo grande.

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Puma empieza a guardar un equilibrio entre el deporte, el estilo de vida y la moda, una idea pionera entre las marcas deportivas que le dará sus frutos.

La empresa se centró mucho en ser una marca para todos, no sólo para los mejores. Por eso, diseña para todo el mundo: para que las playeras Puma se las pueda poner desde una celebridad, hasta un simple atleta que sale a correr por la calle nada más que para mantener un buen estado físico.

En la actualidad podemos hablar de Puma como la cuarta marca en importancia del mercado deportivo mundial, por detrás de Nike, Adidas y Reebok.

Las marcas que quieran triunfar deben ir más allá. Deben “hipersocializarse”, abriendo sus valores a través de experiencias emocionales y tangibles para los consumidores e incluso, redefiniendo y reconstruyendo esos valores, para lograr acceder a nuevos públicos.

De lo que se trata es de ampliar los horizontes de comunicación de la marca, abriendo las puertas a nuevos planteamientos que permitan una mejor implementación de la misma en amplios marcos de carácter social y que van más allá de una acción publicitaria puntual.

Y así lo ha sabido entender Puma que utiliza el recurso llamado “Puma Social”, en el que el factor social trasciende de lo obvio y ahonda en nuevos valores que amplifican su capacidad de penetración en el público.

Dejando de lado la publicidad basada en el star system deportivo, (atletas y deportistas de renombre que ponen su cara, cuerpo y valores al servicio de la marca), los responsables de comunicación de Puma se abren hacia otro público, totalmente alejado de los gimnasios y de las pistas de atletismo. Personas normales que se divierten, comparten y socializan en sus vidas.

A continuación podemos ver una selección de gráficas de Puma en las cuáles no utilizan celebridades deportivas para comunicar.

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Con la excepción de casos muy puntuales como fue Diego Maradona o Michael Schumacher en su momento, o el “Kun” Agüero y Usain Bolt (múltiple campeón olímpico) en la actualidad, Puma no basa su comunicación en las estrellas del deporte.

  • Nike pierde terreno en el mercado

Con el avance de sus competidoras, Nike en los comienzos de la década del ochenta, empieza a perder mercado.

Si bien sigue siendo la número 1 en ventas de artículos deportivos, bajan sus ganancias y las otras marcas deportivas comienzan a adueñarse de porciones más grandes del mercado deportivo.

Quienes manejan a la marca del Swoosh se alertan ante este avance de las  competidoras y empiezan a plantearse un cambio, un golpe de efecto en la comunicación de la marca. Algo que haga posible recuperar el terreno perdido y devolverle el liderazgo absoluto a Nike, sin correr riesgos y expandiéndose cada vez más.

La idea es hacer de Nike una marca líder a nivel mundial, una marca global que pueda convertirse en una de las más importantes del mercado.

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